La star de la télé-réalité américaine a lancé sa marque de lingerie sculptante Skims en 2019. D’abord censée s’appeler Kimono, cette ligne de « shapewear » (la nouvelle expression pour rendre les gaines plus vendeuses) a démarré par une polémique qui n’a fait que nourrir le buzz, et donc son succès. D’autant qu’en parallèle, le mouvement bodypositive rend ce genre de sous-vêtements de plus en plus désirables. Itinéraire d’une tendance partie pour s’imposer jusqu’en France.
Kim Kardashian devient milliardaire grâce au business de gaines
Alors qu’on aurait pu croire que la pandémie, les confinements, et l’annulation de la plupart des événements auraient pu nuire au recours à ce genre de gaines amincissantes, Kim Kardashian vient quand même de lever 154 millions de dollars, amenant sa marque Skims à être évaluée plus à 1,6 milliard de dollars, d’après le New York Times le 9 avril 2021.
Restant actionnaire majoritaire, l’héroïne de feu Keeping Up with the Kardashians fait donc son entrée dans le club restreint des milliardaires, d’après le magazine économique Forbes.
Mais comment expliquer un tel succès, alors que ce genre de sous-vêtements reste connoté, dans l’inconscient collectif français, comme réservé aux grands-mères ? C’est justement tout un travail de repositionnement et de storytelling, afin de passer de gaines de mamies à sous-vêtements empouvoirants, sauce féministe.
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De la famille Kardashian-Jenner aux popstars jusqu’à la télé-réalité française
C’était déjà grâce au business des gaines que Sara Blakely, fondatrice de Spandex en 2000, devenait la plus jeune milliardaire du classement Forbes en 2012. Là où beaucoup de stars réservent ce genre de sous-vêtements sculptants pour leurs apparitions sur tapis rouge, la famille Kardashian-Jenner est justement connue pour en user et abuser au quotidien. Comme les corsets qu’elles portent pour carrément remodeler leur silhouette.
Leur hypermédiatisation dans L’Incroyable Famille Kardashian (de 2007 à 2021, quand même…) et partout sur les réseaux sociaux a sûrement contribué à populariser cette pratique de la lingerie sculptante pour la vie de tous les jours.
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, où les vêtements moulants ont beaucoup plus la cote qu’en Europe continentale pour des raisons culturelles de rapport à la pudeur différent, ce genre de sous-vêtements devient donc monnaie courante. Si la France fait encore de la résistance, le shapewear commence pourtant à s’imposer par le biais de nos chanteuses préférées et de la télévision, en plus des réseaux sociaux.
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D’abord, c’était les combinaisons à imprimé lune signées par la créatrice française Marine Serre, aperçues sur Beyoncé, Angèle, Dua Lipa, et beaucoup de candidates de télé-réalité françaises.
C’est maintenant au tour des catsuits (ou académiques, en français) signées Casey Cadwallader pour Mugler, vu sur Beyoncé et Dua Lipa, à nouveau, Doja Cat, Madison Beer, ou encore Yseult aux Victoires de la musique.
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Si le commun des mortels ne se voit pas forcément sortir en combinaison moulante de la tête aux pieds pour aller acheter une baguette, cela contribue quand même à les rendre désirables. Et peut donc nous donner envie des dessous à la Kim K ou équivalents, beaucoup plus accessibles.
Le storytelling d’une lingerie sculptante bodypositive
D’autant qu’en parallèle, le mouvement bodypositive peut nous inciter à assumer son corps, plutôt que de le cacher sous des vêtements trop larges. Du moins, c’est le storytelling que sert Kim Kardashian. Elle présente Skims non comme des sous-vêtements pour gommer ses défauts et complexes, trop bodyshaming pour 2021, mais plutôt une « solution » pour améliorer sa silhouette. Un corps augmenté, comme un filtre-retouche de réseaux sociaux prêt-à-enfiler.
Pour rendre le message encore plus inclusif, les tailles vont du XXS au 5XL, et se déclinent dans une large palette de teintes nude afin de convenir à plusieurs carnations. Par leur design même, ces dessous semblent pensés pour être portés comme des vêtements à part entière, ou rester invisibles même sous des robe largement fendue sur une cuisse, une emmanchure asymétrique, ou un dos-nu vertigineux, par exemple. Skims propose des dessous-solutions pour chaque situation. Et dévoie le mouvement body-positive pour servir son marketing.
Privées de sortie, on ne rêve que de revenge shopping
Bref, proposer l’embarras du choix, et le rendre disponible facilement via un eshop qui livre à l’international, le tout avec un storytelling qui fleure bon le féminisme-washing, telle est la recette du succès de la lingerie sculptante de Kim Kardashian.
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Et d’après de premiers indicateurs concernant les achats fringues des pays qui vaccinent à bloc, les gens semblent se ruer vers des tenues de soirées, dont beaucoup de robes plus ou moins moulantes, signale le New York Times. C’est ce que Forbes surnomme du « revenge shopping », comme si on avait été privées de sortie trop longtemps par le Covid et qu’on comptait bien compenser.
Alors peut-être qu’en France aussi, à force de voir Angèle et Yseult s’éclater en body, on aura de plus en plus envie de dégainer sa plus belle gaine pour shaker son booty post-pandémie.
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